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中小飲料企業(yè)策劃與渠道建設(shè)（1）
作者：祁天極 時(shí)間：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]
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在飲料的市場(chǎng)領(lǐng)域，主要分為碳酸飲料和非碳酸飲料，前者的市場(chǎng)一直被可口可樂和百事可樂兩者占據(jù)，而后者則細(xì)分的比較厲害，我們知道非碳酸飲料一般分為果汁飲料、蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝水、茶飲料、固體飲料、運(yùn)動(dòng)飲料及其他飲料等9種。而在這后9類飲料中，市場(chǎng)產(chǎn)品布局一般以果汁飲料、茶飲料、瓶裝水和運(yùn)動(dòng)飲料為主。
在國內(nèi)市場(chǎng)上，果汁飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)份額以康師傅和統(tǒng)一、匯源為主；而瓶裝水市場(chǎng)則以康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、冰露（可口可樂旗下）、雀巢、怡寶為主；運(yùn)動(dòng)飲料則以脈動(dòng)（樂百氏旗下）、激活（娃哈哈旗下）、佳得樂（百事旗下）、紅牛為主；茶飲料市場(chǎng)則以康師傅、統(tǒng)一、達(dá)利園為主；含乳飲料則以伊利、蒙牛、娃哈哈、銀鷺、達(dá)利園為主。從目前的格局看來，消費(fèi)者日常飲用的飲料中，都至少有兩個(gè)或兩個(gè)以上的大品牌在競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)雙方在市場(chǎng)的產(chǎn)品定位、渠道布局、營(yíng)銷推廣、廣告活動(dòng)等方面都投入了大量的資金和人員，所以，很難看到有中小型企業(yè)的影子，即便是這些中小企業(yè)無時(shí)不刻存在于我們身邊，但是消費(fèi)者還是對(duì)他們熟視無睹，他們的影響和市場(chǎng)狀況可想而知。
但是在這些強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域之外的同樣存在一些生存良好，不斷壯大的企業(yè)存在。以最受關(guān)注的果汁飲料市場(chǎng)來看，即便是有了康師傅、統(tǒng)一和匯源競(jìng)爭(zhēng)的局面下，一些中小企業(yè)同樣也能獲得自己的生存空間，對(duì)于這類處于不斷上升空間的企業(yè)，誰能懷疑他們其中的某一個(gè)或多個(gè)品牌不會(huì)成為未來的強(qiáng)者呢？想想王老吉涼茶的例子，想想九龍齋酸梅湯的例子。
中小飲料企業(yè)如何才能成為市場(chǎng)的新強(qiáng)者？
市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇
擺在中小企業(yè)面前的市場(chǎng)戰(zhàn)略只有兩條，
一條是與大品牌拼價(jià)格，傳統(tǒng)的中小飲料企業(yè)以仿冒、抄襲大品牌的包裝、配料等方面，甚至一些打擦邊球，弄得跟大品牌看起來一模一樣，就是變個(gè)相似的名稱，誤導(dǎo)消費(fèi)者，賣一瓶是一瓶，這類中小企業(yè)不是我們談?wù)摰膶?duì)象，因?yàn)檫@類企業(yè)的后果只有一條，就是死掉。大多數(shù)中小企業(yè)是認(rèn)認(rèn)真真的做企業(yè)、做產(chǎn)品，但是覺得自己沒有品牌，也沒錢做推廣，就只好以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，在企業(yè)發(fā)展的初期，是比較符合企業(yè)的實(shí)際的，但是很多此類企業(yè)一旦走進(jìn)低價(jià)的領(lǐng)域，就像進(jìn)了死胡同，再也出不來，到最后，銷售越來越困難，企業(yè)也面臨破產(chǎn)了。
一條是走差異化拼實(shí)力。這類中小企業(yè)一般都具備獨(dú)特的、差異化的產(chǎn)品，而且在區(qū)域市場(chǎng)很受消費(fèi)者的歡迎，但是企業(yè)雖然不死，卻怎么也發(fā)展不大，是乎市場(chǎng)就這么大，開拓臨近市場(chǎng)總是無法取得滿意的市場(chǎng)，原來走向一線城市，甚至走向全國的目標(biāo)，也在不斷的受挫中漸漸放棄，最終也會(huì)隨著時(shí)間的推近，走向沒落。然而恰恰在這類企業(yè)中，又很多是從第一條低價(jià)市場(chǎng)戰(zhàn)略起步的，所以，越來越多的中小企業(yè)感到的了困惑，如何才能在市場(chǎng)戰(zhàn)略中選擇一條適合自己實(shí)際的路子呢？
低價(jià)并沒有錯(cuò)，差異化也是必要的。但是以中小企業(yè)的眼光往往只看到了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，卻缺乏正確的道路指引。從王老吉和九龍齋的身上，中小企業(yè)學(xué)到了什么？
產(chǎn)品定位神針
只有那些真真滿足消費(fèi)者帶來差異化需求的中小企業(yè)才找到了屬于自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，也找到企業(yè)由小變大的法寶。在低價(jià)和差異化面前，最合適顯示需要的就是正確市場(chǎng)戰(zhàn)略的。但是在產(chǎn)品定位上，卻不能如此簡(jiǎn)單的評(píng)估。
以果汁市場(chǎng)為例，在產(chǎn)品已經(jīng)以橙汁、葡萄汁、蜜桃汁為主導(dǎo)的情況下，是不是還存在很多機(jī)會(huì)，不可能消費(fèi)者的都喜愛這三類口味的產(chǎn)品吧？中小企業(yè)要想想在市場(chǎng)上立足，甚至揚(yáng)名立萬，最為關(guān)鍵的一環(huán)是，如何找到產(chǎn)品的定位，無論是新品的開發(fā)，還是現(xiàn)有產(chǎn)品的改造，找準(zhǔn)了定位，自然會(huì)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。很多中小企業(yè)會(huì)覺得在如今的市場(chǎng)上找到一個(gè)好的定位難上加難，或者直接就認(rèn)為，產(chǎn)品是市場(chǎng)上已經(jīng)有的，跟同類的產(chǎn)品似乎沒什么區(qū)別。只要我們回到消費(fèi)者身上來，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)絕不是原來想象的那樣，如果中小企業(yè)把自己簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單看作一個(gè)用點(diǎn)水加上色素，再弄一包裝，掛一個(gè)名字的加工者，那么在成千上萬的企業(yè)中，確實(shí)沒什么值得大書特書的地方，但是回過頭來，仔細(xì)想想，可口可樂、百事可樂呢?康師傅、娃哈哈呢？他們又有什么值得驕傲的地方。就連喝過一輩子可口可樂的人也未必能區(qū)分的出可口可樂與百事可樂的關(guān)系，那么你敢說這些品牌賣的產(chǎn)品就一定比你的企業(yè)生產(chǎn)的好喝？
所有品牌的美譽(yù)都來自消費(fèi)者，所以對(duì)中小企業(yè)更要意識(shí)到這一點(diǎn)，不然，在營(yíng)銷活動(dòng)中就會(huì)偏離了自己的目標(biāo)。那么定位的問題的解決還是需要從消費(fèi)者那里尋找答案。同樣是果汁企業(yè)，面臨的消費(fèi)者對(duì)象就至少有三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：